Как перезапустить онлайн-продукт для новой аудитории без изменений в функционале

Ваш цифровой продукт (курс, SaaS, мобильное приложение) перестал расти, но дорабатывать функционал дорого или бессмысленно? Проблема может быть не в продукте, а в его позиционировании.

В этом материале — стратегии переупаковки цифровых продуктов под новую аудиторию без технических изменений. Вы узнаете, как с помощью маркетинговых инструментов провести ребрендинг и вдохнуть новую жизнь в существующий продукт.

Почему цифровым продуктам особенно легко провести ребрендинг

В отличие от физических товаров, digital-продукты обладают уникальными преимуществами для перепозиционирования:

Мгновенная масштабируемость изменений. Достаточно обновить лендинг, описание в маркетплейсе или рекламные креативы — и продукт уже «новый» для аудитории. Не нужно перепроизводить товар или менять логистику.
Смотрите также: Какой онлайн продукт создать первым

Гибкость позиционирования. Один и тот же функционал можно преподносить по-разному.
Например:
Онлайн-курс по Excel → для бухгалтеров ИЛИ для стартаперов
CRM-система → для риелторов ИЛИ для организаторов мероприятий

Низкая стоимость экспериментов. A/B-тестирование упаковки обходится в разы дешевле, чем изменение самого продукта.

Российские кейсы успешного репозиционирования:
GetCourse из платформы для инфобизнеса → в решение для корпоративного обучения
Тинькофф Образование переупаковал курсы под запросы рынка в 2023-2025 гг.

5 сигналов, что ваш онлайн-продукт нуждается в переупаковке

Падение конверсии при стабильном трафике
Если количество посещений лендинга или страницы продукта не уменьшилось, а продажи падают — проблема в неактуальном позиционировании, в этом случае провести ребрендинг надо обязательно.
Пример: Курс по SMM, который продолжает продвигать «продвижение в Instagram»* (запрещена в РФ), тогда как аудитория перешла в Telegram и ВК.

Изменения в поведении ЦА
Тревожные признаки:
Сдвиг возрастной аудитории (ваш продукт начинают покупать не те, на кого рассчитывали)
Новые платформы, где обсуждается ваш продукт (например, переход обсуждений из ВК в Telegram-каналы)
Изменение запросов в поддержку («а это можно использовать для…?»)

Появление конкурентов с другим позиционированием
Если новые игроки успешно продают аналогичный продукт другой аудитории — это прямой сигнал.
Кейс: Российские аналоги Canva, которые стали позиционироваться не как «дизайн для всех», а как «инструмент для малого бизнеса».

Рост отказов на этапе ознакомления
Пользователи быстро покидают демо-версию или бесплатный урок? Возможно, они не находят заявленной ценности.

Устаревшие возражения в продажах
Если в отзывах и вопросах клиентов регулярно звучит «я думал, что это…» — продукт воспринимается не так, как позиционируется.

Важно: В российских реалиях добавляется фактор санкций — некоторые digital-продукты пришлось перепозиционировать из-за ухода зарубежных аналогов. Например, сервисы для работы с TikTok переориентировались на ВК и Яндекс Дзен.

4 рабочих стратегии для цифровых продуктов

1. Смена ценностного предложения (акцент на других выгодах)

В digital-среде один и тот же функционал можно подавать под разными углами. Как это работает в российских реалиях:

Переакцентирование боли
Пример: Онлайн-бухгалтерия «Эльба» →
Было: «Автоматизация бухучета» →
Стало: «Защита от проверок налоговой»

Смена эмоциональных триггеров
Курс по таргету →
Было: «Научитесь настраивать рекламу» →
Стало: «Закройте вопрос с клиентами на 3 месяца вперед»

Лайфхак для Рунета: Используйте данные из Яндекс Wordstat — анализируйте, как люди формулируют свои проблемы.

2. Обновление позиционирования через упаковку

В digital достаточно изменить визуальную подачу, чтобы продукт заиграл по-новому.
Ребрендинг лендинга (без изменения функционала):
Новые герои-персонажи (например, курс для фрилансеров → для мам в декрете)
Изменение цветовой схемы под новую ЦА

Обновление презентационных материалов:
Скриншоты интерфейса с акцентом на других функциях
Видео-презентации с новыми кейсами использования

Российский пример:
Сервис «Туту.ру» переориентировался с туристов на командировочных, изменив лишь визуальный контент.

3. Переход в новые ниши через таргетинг

SaaS-решения особенно выигрывают от этой стратегии.
Переориентация рекламных кампаний:
CRM-система →
Было: для интернет-магазинов →
Стало: для школ и образовательных центров

Использование разных рекламных каналов:
Например, перенос акцента с ВК на Telegram для охвата B2B-аудитории

Кейс из практики:
Российский конструктор лендингов увеличил доход в 2 раза, перенастроив таргетинг с предпринимателей на госучреждения.

4. Создание новых продуктовых линеек из старого контента

Это оптимальный способ для инфопродуктов.

Репакетирование курсов:
Разбивка одного большого курса на узкие микро-курсы
Создание «экспресс-версий» для другой аудитории

Изменение формата доступа — подписка вместо разовой покупки.
Пример: доступ к базе уроков по подписке вместо продажи полного курса

Российский пример:
Онлайн-школа английского переупаковала общий курс в серию узконишевых («Английский для айтишников», «Для переезда в Турцию»).

Инструменты для тестирования нового позиционирования

1. А/В тесты лендингов
Что тестируем в первую очередь:
Заголовки и УТП
Визуальный контент (фото/видео)
Ценовые предложения

Российские сервисы:
Яндекс Метрика (А/В тесты)
LPGenerator для быстрого создания вариантов

2. Опросы текущих пользователей
Эффективные методы:
Короткие опросы в чат-боте Telegram после использования продукта
Глубинные интервью с лояльными клиентами

Вопросы для анкетирования:
«Как бы вы одним предложением объяснили другу, зачем нужен наш продукт?»
«Какие 3 главные выгоды вы получили?»

3. Анализ поведенческих метрик
Ключевые метрики для российских digital-продуктов:
Тепловые карты кликов (например, через Яндекс Метрику).
Анализ путей пользователей в демо-версии.
Время взаимодействия с ключевыми элементами продукта.

Важно: сравнивайте поведение новой и старой аудитории после смены позиционирования.

Кейсы из digital-сферы

1. Как Skillbox переупаковал курс по программированию
Было: «Станьте разработчиком с нуля»
Стало: «Смена профессии за 6 месяцев с гарантией трудоустройства»
Результат: +40% к конверсии за счет акцента на карьерном результате

2. Кейс SaaS-платформы для email-рассылок
Первоначально позиционировалась для интернет-магазинов. После анализа данных → переориентирована на образовательные проекты.

Изменения:
Новые шаблоны для школ и вузов
Кейсы в нише образования
Итог: Рост среднего чека на 35%

3. История онлайн-курса по Photoshop
Изначально: для профессиональных дизайнеров
После переупаковки: «Фотошоп для инстаграм-мам»

Что изменили:
Язык подачи материала
Примеры из соцсетей вместо профессиональных кейсов
Упрощенная программа
Эффект: Увеличение аудитории в 3 раза

Вывод: Правильная переупаковка digital-продукта может дать вторую жизнь даже на насыщенном российском рынке. Главное — точно определить новые потребности аудитории и адаптировать подачу, не меняя сути продукта.

Заключение
В digital-среде переупаковка продукта часто эффективнее и дешевле, чем технические доработки. Один и тот же функционал может приносить в 2-3 раза больше дохода при правильном позиционировании.

Хотите провести ребрендинг своего продукта? Начните с аудита текущего позиционирования и консультации методолога!